Philip Kotler definió el marketing como un proceso social y administrativo por el que las personas consiguen todo aquello que desean y necesitan mediante el intercambio de productos que tienen un valor. El marketing conlleva un proceso de análisis, planificación, establecimiento y control de programas establecidos para realizar intercambios de forma voluntaria para alcanzar determinados objetivos.

Podemos decir que el marketing es un proceso social, porque en el intervienen personas con deseos y necesidades que generan una demanda, del mismo modo que ocurre en el proceso sanitario.

Por otra parte, puede ser considerado un proceso administrativo, dado que como hemos mencionado es un proceso planificado, organizado, que se lleva a la práctica y genera procesos de control para desarrollar cada una de las etapas del proceso.

Por tanto, el marketing como proceso administrativo y social nos indica que es un proceso dirigido por y para las personas, por lo cual nos debe mantener en todo momento alerta sobre la verdadera esencia del marketing como proceso de carácter “humano”. Además, el marketing necesita es planificado para ser llevado a la práctica y controlado, para ser evaluado y corregido en sus defectos y así mejorar los resultados del proceso y en consecuencia de la organización.

Intercambio

Un intercambio es un proceso por el que una persona consigue algo que tiene valor para él, a cambio de entregar otra cosa a cambio.

Kotler, estableció cinco condiciones que deben cumplirse para que exista un intercambio real:

  • Dos o más personas que participen en el proceso.
  • Cada una de las partes que participan en el proceso poseen algo con valor para alguna de las otras partes y, por tanto, con capacidad de ser intercambiado.
  • Todos los integrantes del proceso son capaces de comunicar los valores de aquello que poseen, y el valor que se obtiene mediante el intercambio.

Las partes que participan en el proceso, deben hacerlo desde la libertad de aceptar o rechazar el intercambio de aquello que poseen y aquello que posee alguna de las otras participantes.

Todas las partes entienden que el intercambio es susceptible de ser negociado, en cuanto a las condiciones y parámetros necesarios para que tal hecho suceda.

Orientación del marketing

El marketing dada su orientación de carácter humanizado y de intercambio, se relaciona con la satisfacción su relación con la satisfacción de necesidades ya sean desde las más básicas a las más complejas del ser humano. Así pues, será función del marketing de manera primordial detectar estar necesidades existentes y posteriormente satisfacerlas a cambio de algo de valor para la parte oferente.

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