A la hora de realizar una adecuada atención de los usuarios del sistema sanitarios resulta fundamental conocer el perfil de las personas que demandan atención sanitaria.

Las personas que acuden a los profesionales de la salud cada vez están más formados e informados, son más exigentes y con el aumento del nivel de vida y los cambios que este produce en la demanda de otros productos y servicios, acaba por determinar un cambio igualmente por lo que espera obtener cuando acude a los centros sanitarios y por tanto, va a demandar.

A nivel general, los expertos en marketing identifican distintos grupos sociales a la hora de demandar productos y servicios en un mercado del tipo que sea:

  • Los que “consumirán” todos los servicios que les prestemos.
  • Los que “consumirán todos los servicios que les prestemos en el sistema público y acudirán al sistema privado.
  • Los usuarios potenciales del sistema sanitario, pero por la razón que sea no acuden ni al servicio público de salud ni a la red sanitaria privada.
  • Los que no acuden de manera frecuente, pero con su posicionamiento pueden influir de manera importante en como se realizará la prestación de servicios.
  • Los usuarios prescriptores serán aquello que sabiendo todo lo que podemos hacer por ellos, con su actitud lograrán de nosotros y del entorno unos u otros servicios.
  • Lideres de opinión. Generalmente son líderes de la comunidad, del área, del barrio, de la ciudad, con su influencia posicionan de una manera fundamental a los usuarios del sistema sanitario. Este tipo de personas logran sensibilizar a diferentes estratos sociales en una dirección u otra respecto a nuestra prestación de servicios.

Tipos de usuarios 

Si aprovechamos las enseñanzas de otras disciplinas como el marketing, los profesionales de la salud podremos comprender como en el mercado actual se pone el énfasis el la relación con el usuario, es decir, la fidelización y confianza por el servicio. Es el marketing relacional y su comprensión el que nos ayudará a establecer la mejor relación entre los usuarios del sistema sanitario y los profesionales que prestan el servicio. Conocer mejor a nuestros usuarios facilita poder ofrecer satisfacción tanto a las necesidades sentidas de salud como a la satisfacción de las distintas expectativas.

El usuario opositor. Será aquel tipo de usuario del sistema sanitario público que siempre está buscando alternativas a nuestra atención sanitaria, a cada una de las alternativas terapéuticas y de cuidados que les proponemos. Suele mostrarse descontento tanto por el servicio como por el modo de prestarlo, los lugares donde se presta el servicio, condiciones físicas del lugar, comportamiento del profesional, etc. Este usuario es un potencial generador de publicidad negativa lo que puede llegar a destruir planes y estrategias de salud tales como campañas de vacunación u otros planes que van desde la educación para la salud hasta la aplicación de tratamientos, pasando por la prevención y la promoción de la salud.

El usuario mercenario. Será aquel que aun sabiendo que de manera real podemos prestar el mejor servicio, entrarán y saldrán del sistema sanitario público en función de intereses personales. Conocer sus intereses y motivaciones será la clave para comprender como actuará y de esta forma tratar de fidelizar este tipo de usuario, bajo la convicción acerca de que este tipo de actitud, interfiere en la adherencia terapéutica a los tratamientos y a los cuidados. Potencialmente, podrá hablar bien o mal de nuestra atención en función de sus propios intereses, aunque de forma habitual prefieren pasar desapercibidos, con baja implicación, y por tanto, no les suele interesar opinar sobre el tipo de atención y la calidad de esta.

El usuario cautivo. Es aquel tipo de usuario permanentemente descontento por la prestación realizada. Es un perfil de usuario que se muestra en esta actitud independientemente del esfuerzo que realicen lo profesionales para que se muestre satisfecho, y también es independiente de los resultados en salud que el usuario obtenga. Sin embargo, por sus características, nivel de vida y motivaciones no puede cambiar de servicios acudiendo a la red privada de salud, ni a los seguros privados, dado que por precio no puede acceder a ellos. Suele ser malhumorado y vengativo sin una razón concreta, habla mal de la atención y además, siempre suele mostrar oposición y resistencia a las distintas opciones que se le muestran. Siempre opciones pasadas y prestadores pasados del servicio son mejores que la actual cartera de profesionales.

El usuario prescriptor. Es un perfil de usuario al que todas nuestras acciones y alternativas terapéuticas y de cuidados le parecen adecuadas, son fieles, muestran altos grados de satisfacción, buscan la amistad y la confianza de los profesionales sanitarios, dado que esta confianza les mantiene en la creencia de que les reportará la mejor atención posible. Desde el punto de vista de atenciones de mayor envergadura para las organizaciones sanitarias, este tipo de usuarios son claves, ya que serán fuente de publicidad positiva necesaria en momentos cuando sea necesaria una mayor penetración de nuestra actividad como lo son las campañas vacúnales, los cribados de patologías dirigidos a la prevención, etc. Los profesionales tanto asistenciales como los gestores, deben mantenerse atentos a este tipo de clientes como un buen complemento estratégico a nuestros procesos clave.

El valor del usuario

Cuando acudimos a la opinión sobre el sistema sanitario suele existir una cierta confusión, por los distintos mensajes que se emiten que en ocasiones resultan contradictorios. Por un lado, estamos trasmitiendo que en el sistema público de salud todos los usuarios son iguales, independientemente de su condición y necesidades de salud. Por otro, a través de distintas campañas se transmite a la población que hay que segmentar a los usuarios del sistema sanitario por patologías y necesidades que son más importantes que otros. Estas campañas se basan en la escasez de recursos y en la necesidad de optimizar los existentes, donde el bien en salud pasa ser público puro a ser un bien público de consumo rival.

Esta sensación de distintas expectativas, generaran altas dosis de frustración que conduce a buscar responsables de la insatisfacción potencial de sus necesidades lo que puede llegar al fracaso de estrategias terapéuticas.

La primera acción a emprender será aquella que fortalezca la comunicación, ya que esta es el pilar que facilita de manera fundamental la fidelización del usuario y elimina la posibilidad de incurrir en contradicciones. Así, cuando hablamos de que para el sistema sanitario todos los clientes son iguales y que trabajamos para todos por igual, hay que insistir en el distinto impacto social y económico de cada una de las distintas patologías. Los profesionales debemos resultar confiables, cálidos en la atención y con capacidad de realizar un consumo de recursos costo-eficientes.

Seguidamente, debemos distinguir entre dos aspectos como son el valor de cada uno de nuestros usuarios y la rentabilidad de cada acción terapéutica. Los servicios de salud deberían segmentar a cada usuario en función de la rentabilidad de las acciones y su impacto social, dirigiendo un mensaje claro y corresponsable a cada uno de estos segmentos, comprendiendo que el comportamiento intrasegmento influye en la población a nivel global.

Los usuarios del sistema sanitario deben ser considerados de forma individual y como integrantes de un segmento sanitario concreto con necesidades específicas. La atención sanitaria con mirada al futuro exige algo más, que no es más que la contemplación y consideración del usuario del sistema sanitario en toda su magnitud, teniendo en cuenta todas las esferas de su yo.

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