Como en cualquier otro sector las organizaciones sanitarias deben desarrollar estrategias que les permitan desarrollar ventajas competitivas. Para ello debemos acudir a las técnicas del marketing mix que nos hablan de: producto, precio, distribución y promoción. Fue Kotler el que se refirió al marketing mix como el conjunto de herramientas controlables y en interrelación que dispuestas de manera adecuada facilitan a los gestores acciones y estrategias orientadas a satisfacer las necesidades de un mercado (mercado sanitario) y de esa forma lograr los objetivos de la organización.

De manera fundamental, debemos identificar tres tipos de servicios o grupos de prestaciones sanitarias que deben ser provistas: Servicios esenciales Es la razón de ser de la oferta sanitaria, ya que comprende la necesidad de satisfacer una necesidad o proveer un resultado de salud.